Wathelet als strateeg van BIVV: choqueren of blokkeren?

[Dutch blogpost in reaction to a newspaper article in which the new Belgian road safety campaign's strategy was discussed]

Vrijdag 13 september. De dag kon niet beter gekozen worden om het over verkeersongevallen te hebben, al ging het in de nieuwsberichten niet om ongevallen door brute pech. De manier waarop Wathelet samen met het Belgisch Instituut voor VerkeersVeiligheid hardleerse bestuurders willen overtuigen, staat in De Standaard te lezen. In het artikel "Nieuwe campagnes moeten choqueren" kan je enkele merkwaardige zaken lezen. Ten eerste lijkt het daar alsof Staatssecretaris Melchior Wathelet zelf de nieuwe strategie bepaalt. Ten tweede staat er geen nuance in over hoe men gaat choqueren, terwijl dat toch belangrijk is.

Reden genoeg voor collega Karolien Poels van Universiteit Antwerpen en mezelf om onderstaande reactie te schrijven. We stuurden ze ook in naar De Standaard, maar daar kregen we geen reactie.

Wathelet als strateeg van BIVV: choqueren of blokkeren?

“Nieuwe campagnes moeten choqueren”, zo konden we lezen in De Standaard van vrijdag. De verkeersveilgheidscampagnes van het Belgisch Instituut voor Verkeersveiligheid (BIVV), met als letterlijk uithangbord de affiches langs de kant van onze snelwegen, zouden in de toekomst nog meer gebruik maken van sterke en schokkende beelden. Wat in dit artikel vooral choqueerde was dat niemand minder dan staatssecretaris Melchior Wathelet (CDH) de strateeg van dienst bleek te zijn en aan het BIVV heeft gevraagd “om op de affiches langs de wegen en in tv- en radiospots de ‘sombere realiteit’ te tonen.” Laat ons wel wezen, de staatssecretaris zal een nobel doel voor ogen hebben, maar het is vooralsnog niet zijn taak om een strategie uit te denken. Hij moet aansturen de beste strategie te volgen en laat deze liefst bepalen door mensen met kennis ter zake.  Nu heeft het BIVV duidelijk expertise in huis en verderop in datzelfde artikel kunnen we dan ook lezen dat de strategie van schokkende beelden vooral dient om de groep van ‘hardleerse bestuurders’ te bereiken. De ongevallencijfers gaan de goede kant uit wat bewijst dat er een mentaliteitswijziging bezig is. Er is echter een kern van hardleerse bestuurders die overblijft.  “De harde campagnes zijn er op gericht om ook hen te bereiken”, zo zegt Karin Genoe van het BIVV.

Dat louter choqueren een verdere mentaliteitsverandering zal teweeg brengen is erg twijfelachtig, zo leert het beschikbare wetenschappelijk onderzoek. Harde beelden kunnen een eerste stap zijn om aandacht te trekken en mensen te overtuigen, maar op zichzelf zijn ze nooit genoeg. De belangrijkste lessen die we uit bestaand onderzoek kunnen trekken zijn de volgende. Ten eerste moet je oppassen met extreem harde beelden. De emoties die ze opwekken zijn zo sterk dat mensen niet eens aan logisch denken toekomen, laat staan dat ze uit het harde beeld leren wat ze nu wel of niet zouden moeten doen. Ten tweede zetten gematigd harde beelden hen misschien wel aan het denken, maar is de kans groot dat het niet op de gewenste manier is. Mensen willen de angst die zo’n beelden oproepen immers wegwerken onder andere door redenen te vinden waarom het vooral anderen zijn en niet zijzelf die een gevaar vormen op de baan. En daarmee komen we bij de derde belangrijke conclusie: schokkende beelden werken alleen als ze vergezeld worden van een klare boodschap die meteen ook duidelijk maakt hoe men zich dan wel moet gedragen. De vraag blijft of dit mogelijk is als iemand tegen 120km/u (of voor de hardleerse chauffeurs misschien wel 160) voorbij zoeft op de autostrade. Het beeld zelf krijgt men misschien wel mee, maar zal die bestuurder ook een korte, gevatte, en doelgerichte boodschap zien? Een hard beeld koppelen aan de juiste boodschap is dé grote uitdaging voor het BIVV en hopelijk zijn het gefundeerde inzichten en niet het aanvoelen van een staatssecretaris dat hen de richting aanwijst.

Tim Smits is docent persuasieve en marketingcommunicatie aan de KU Leuven.

Karolien Poels is docent effectiviteitsonderzoek en consumentenpsychologie aan de Universiteit Antwerpen.